Under Armour挽不回“鐵粉” 庫裡也不管用

運動品牌UA 店面和Under Armour(以下簡稱“UA”)正在失去它的核心消費者。 美國投行及資產管理公司Piper Jaffray最近發佈的青少年消費研究報告顯示，UA在美國青少年心中的地位已經在下滑。 調研顯示，在美國高收入傢庭青少年“一整年都沒有穿過的品牌”中，UA排在第一個，而在這一群體最喜歡的運動服裝品牌中，UA從一年前的第8名下降到瞭今年的第11名。同時，在普通收入傢庭青少年心目中，UA從第6名下降到第9名。 發現曾憑借性能和科技立足的UA正在失去年輕消費群體關註和喜愛的，並非隻有Piper Jaffray一傢。 今年9月，富國銀行發佈的一份年輕男性消費者的研究報告顯示，UA在運動品牌中的消費者好感度排名墊底。在這個針對500多名年輕消費者的調查中，受訪者可以多項勾選自己喜歡的品牌，結果顯示隻有27%受訪者將UA排在較前列，而UA庫裡系列籃球鞋受歡迎程度更低，隻有19%。相比之下，Adidas受歡迎率為70%，Nike為81%。在關於品牌購買興趣的調查中，UA更加不被看好。有大約33%的受訪者表示，他們不太可能會購買UA的鞋瞭，隻有17%的受訪者表示可能會買。 顯然，這個曾因“年輕化”、“科技感”在年輕群體中掀起專業運動潮流的品牌，正在失去原本的受眾。而年輕人覺得UA不夠酷，不夠有吸引力，主要與其產品不夠多元創新、設計不夠時尚有關。 當運動服飾市場的趨勢已經從功能性轉向時尚化，更重功能性的UA在產品設計和營銷策略上顯得有些被動。中泰證券分析師鞠興海曾指出，UA的短板之一是產品線寬度不夠，其產品組合過於依賴服飾品類，導致整體經營更易波動，增速放緩。在專註產品功能技術的創新外，如何豐富產品的多元結構、將功能與時尚結合可是UA需要考慮的。 吸引力衰減的同時，北美地區零售低迷、商場客流減少以及Sports Authority與Sport Chalet等零售店的破產也在一定程度造成瞭UA渠道受阻，業績下滑。 根據財報，今年第一季度，公司上市以來首度出現季度虧損，業績凈虧損227萬美元，其中，UA賴以生存的北美地區營收下滑1%;到第二季度，凈虧損繼續擴大至1230萬美元，公司股價也隨業季披露一度跌至四年來最低水平。 雖然北美市場業已失守，但UA在國際市場上的持續投入依然有所斬獲。數據顯示，UA在零售端、鞋類以及國際市場花費的成本費用已達5.03億美元，占收入的46.2%;而其在國際市場的收入增長也向好，第二季度報告期內，UA國際市場收入增長57%，占總收入的22%，其中亞太地區收入增長最為明顯，約為89%。 此外，UA也已經著手於品牌運營和建設上的改變與調整。不僅由UA董事長Kevin Plank親自主要負責公司品牌事務，還重新任命瞭首席運營官、首席科技官、首席供應鏈官、首席產品官等職位。在第二季度財報公佈後，Kevin Plank更公開表示，公司將在2017財年投入約1.1億至1.3億美元推進公司該組計劃，而重點推進領域就是提升公司的運營效率與品牌建設。