運動品牌如何在2019年抓住機遇？
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中國商報/中國商網(記者 頡宇星)2月26日,安踏體育發佈的2018年度業績稱,安踏集團收益創新高,且連續五年保持雙位數增長。相比之下,其他運動品牌的業績錶現並不太亮眼,例如361度發佈盈利警告顯示,集團的稅後純利與2017年底相比將大幅下降。國外運動品牌也同樣令人擔憂,以專業跑鞋著稱的asics gel kayano 24和亞瑟士虧損203億日元,是20年來遭遇的最大虧損額。連排名世界第三的彪馬業績增速也在逐步下滑。業內專傢分析稱,國內外運動品牌需要從產品定位、供應鏈和營銷環節三個方面進行升級。 產品力求更精準的定位 中國文教體育用品協會戶外運動專業委員會相關專傢向中國商報記者錶示,目前很多運動品牌產品存在定位模糊的問題。例如asics outlet 台中和亞瑟士在日本市場、歐洲市場以及美洲市場均出現運動服和跑步鞋類銷售額下滑的情況,尤其是在美洲市場面臨著巨大的競爭壓力,跑步鞋銷售額同比下降14.2%,導致集團業績下滑明顯。“雖然亞瑟士在中國地區的銷售額有所增長,但由於對中國市場的開發並不深入,中國消費者對亞瑟士的瞭解還不多。” 與亞瑟士相比,彪馬的產品定位則精準得多。作為全球運動時尚風格最具代錶的品牌之一,彪馬引領著運動時尚風潮。他們手下擁有大量的娛樂明星資源,例如當紅女星賽琳娜·戈麥斯、網紅凱莉·詹納、R&B歌手TheWeeknd和品牌女裝創意總監蕾哈娜。2018年,彪馬又簽下超模阿德裡亞娜·利馬作為女子綜訓大使。彪馬錶示,2018年,他們新推出的Thunder復古老爹鞋、RS-0和RS-X鞋在厚底鞋市場中錶現強勁。 值得註意的是,在產品的定位方面,不得不提到安踏的多品牌策略。近年來,安踏主要通過收購國外品牌增加盈利。最好的例子就是安踏收購的意大利運動休閑品牌FILA。從業績上來看,FILA已成為安踏旗下首個進入百億元俱樂部的子品牌,同時,FILA也成為瞭安踏業績增長的主要推動力。“這些被安踏收購的品牌本身就有一個很精準的產品定位,所以安踏要做的就是讓更多中國消費者接受他們。”上述受訪人士錶示,安踏堅持收購亞瑪芬體育也是基於其旗下品牌定位準確,這些具有“歐美血統”的品牌被廣大消費者承認並且情願為此付出高價購買。 供應鏈和渠道上急需升級 不可否認,對於運動品牌而言,供應鏈的作用不可小覷。許多運動品牌都在財報中提及渠道問題,例如發佈盈利警告的361度。據悉,361度的渠道目前還是以傳統的批發分銷模式為主。在業內看來,如今運動市場已趨於飽和,這種分銷渠道容易導致商品的價格出現混亂。 “這種批發分銷渠道模式使361度的產品定價主要由經銷商決定,這也造成整個品牌價格體系處於比較混亂的狀態。”一位曾代理361度產品的經銷商說。“這種模式在捕捉消費趨勢上顯得低效,等到產品生產出來,可能這個流行趨勢已經過去,這也導致我們經銷商有時會囤積大量貨物賣不出去。”她說。 的確,如今的市場需求瞬息萬變,而快時尚品牌也先後進入到運動鞋服領域,其快速響應的供應鏈體系為運動品牌帶來瞭巨大的壓力。耐吉、愛迪達等國際運動巨頭也紛紛加快瞭供應鏈佈局,例如提供3D打印技術。根據耐吉公開數據顯示,Flyprint的總體設計用時比以往的生產方式快瞭16倍,愛迪達品牌戰略副總裁JamesCarnes則錶示,新的3D技術可以讓愛迪達在本地制造產品並縮短運輸時間,同時大幅降低成本,因為我們不需要制作一套完整的模具。 除瞭3D打印技術,各運動品牌還推出瞭定制服務。耐吉早在1999年便創立瞭數碼定制化平臺NikeiD,其為消費者提供瞭多樣的色彩與面料選擇,供消費者設計自己的運動鞋。NikeiD業務全球副總裁KenDice在2015年曾錶示:“如今該業務正產生規模可觀的收益並占到瞭電商業務中的很大一部分。” 匡威則在2005年率先在北美地區推出瞭定制化平臺。時任匡威全球創意總監的Brandon Avery稱“截至2015年,紐約店鋪中大概10% 到12%的業務來自定制化服務。” 目前開設在上海的“耐吉上海001”旗艦店也開設瞭定制服務專區,New Balance和VANS也開始在中國試水定制業務。值得一提的是,即使近日暫時停止“miadidas定制”的愛迪達也錶示暫時關閉平臺是為瞭向消費者提供新的數字化體驗。 運動品牌如何講好新故事 營銷是吸引消費者註意力的最主要方式。在新的消費趨勢面前,各運動品牌都在絞盡腦汁地推廣產品。彪馬錶示,“在過去五年中,我們專註於五個戰略重點:創造品牌熱度;提供有競爭力的產品系列;為女性提供領先優惠;提高分銷質量和組織速度。在2018年,我們增加瞭第六個優先事項,旨在加強我們在北美體育市場的地位。” 值得一提的是,近日,NBA宣佈與彪馬達成一份為期多年的協議,後者正式成為NBA聯盟的官方市場合作夥伴。通過這次協議,彪馬將獲得聯盟部分營銷權益——該品牌為簽約球員設計球鞋等產品時,可使用他所效力的球隊標志和NBA元素,此外,PUMA可以在品牌廣告宣傳時使用聯盟元素,以及輸出與聯盟相關的原創內容。 而在國產運動品牌中,最會講故事的非李寧莫屬。頻繁亮相時裝周,給急於轉型的李寧帶來瞭很好的營銷效果。在很長一段時間內,李寧等國產運動品牌把“高性價比”作為核心競爭力,其在產品設計方面的花式配色曾廣受詬病。然而,隨著消費的不斷升級,消費者對於服飾類產品的設計和制造提出瞭更高的要求。為此,李寧開始推動多品牌戰略,謀求高端化之路。 不可否認,對於服飾類產品而言,要想走高端化路線,首先就要做出好設計,第一時間吸引消費者的眼球。李寧便開始效仿耐吉和愛迪達,推動產品的潮牌化和時尚化,頻繁登上時裝周、加入天貓的國潮計劃、並在產品設計上融入更多流行元素,在“專業運動”和“娛樂時尚”中尋求平衡發展。李寧產品的定價策略也發生瞭變化,在時裝周過後,一件新品衛衣,售價達到瞭700元左右。“中國李寧”的民族情懷讓李寧重回大眾視線。 不隻是李寧,特步也在深入年輕人市場中邁出一大步。2018年,特步簽約瞭因《偶像練習生》而名聲大噪的樂華七子NEXT。此外,特步還冠名瞭《中國新說唱》,推出瞭聯名產品和導師選手同款潮品,這一系列動作也為轉型中的特步搭建起一個與年輕消費者相連接的橋梁。 中國服裝協會產業部相關專傢錶示,年輕人的消費能力目前處於日益增強的態勢,雖然饑餓營銷和明星網紅所帶來的名人效應眼下還是各大運動品牌吸引消費者和搶占市場的主要手段,但年輕的消費群體對於個性化的追求使得這些營銷手段在一段時間後未必奏效。如何迎合消費者的新需求,需要企業以更長遠的眼光思考未來發展戰略。 來源：中國商報 |
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